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包裝常常比盛裝在里面的產(chǎn)品還要重要。一個(gè)公司在銷(xiāo)售上能否取得成功，不但取決于產(chǎn)品，而且還取決于包裝。這就解釋了紐約一家公司的副總裁菲律蒲英里斯先生為什么愿意為萬(wàn)寶路香煙設(shè)計(jì)一個(gè)新的包裝，投資十萬(wàn)英鎊的原因。
把商品從生產(chǎn)商手里安全地運(yùn)到經(jīng)銷(xiāo)商手里，主要取決于包裝的作用----能長(zhǎng)時(shí)間地盛裝和保護(hù)這些商品。自從人類(lèi)掌握了把商品從千里迢迢運(yùn)到消費(fèi)者手里時(shí)還新鮮如故完整無(wú)損的方法以來(lái)，不管你居住在哪里、從事什么工作，你的生活都會(huì)得到改善。此外，更重要的是現(xiàn)代包裝還有一個(gè)新的職能，就是它必須把內(nèi)裝的商品推銷(xiāo)出去。對(duì)于銷(xiāo)售所具有決定作用的四個(gè)因素是：自選式銷(xiāo)售、商品雷同、廣告宣傳和市場(chǎng)調(diào)研。而每一個(gè)因素都將使包裝設(shè)計(jì)成為銷(xiāo)售中的一新生力量。
一、包裝必須具有說(shuō)服力
銷(xiāo)售費(fèi)用很昂貴，使得很多的零售商發(fā)現(xiàn)他們必須刻不容緩地轉(zhuǎn)變到自選式銷(xiāo)售方法上去。目前的自選式商店不但經(jīng)營(yíng)食品、而且經(jīng)營(yíng)五金、服裝、化妝品、文化用具以及包羅萬(wàn)象的消費(fèi)商品。售貨員在逐漸減少，向顧客推銷(xiāo)商品的工作已經(jīng)主要由包裝代替。包裝成為生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間相互聯(lián)系的銷(xiāo)售工具。商品經(jīng)過(guò)調(diào)研、推銷(xiāo)宣傳和運(yùn)輸搬運(yùn)以后，擺在售貨架上，最后。要把商品從貨架移到消費(fèi)者的采購(gòu)藍(lán)子里，就要靠包裝的能力了。
二、商品雷同性
商品的生產(chǎn)商增多，從而使商品變得更加雷同，顧客不得不在很多類(lèi)似的商品中進(jìn)行選購(gòu)。在繁多的衛(wèi)生皂、食品、香煙和化妝品面前決定取舍，是一件困難的事情。因此，當(dāng)兩種競(jìng)爭(zhēng)商品十分相同的時(shí)候、包裝必須能夠因存在著的微小不同點(diǎn)去與對(duì)方的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)。同時(shí)，包裝往往又是一種用來(lái)創(chuàng)造不存在差別的差別工具。
三、價(jià)格并非萬(wàn)能
“價(jià)格合理是打開(kāi)顧客錢(qián)包的唯一鑰匙”，如此看來(lái)、似乎包裝設(shè)計(jì)會(huì)變得沒(méi)有多大必要了。但是，正如我們知道的，在藥品店里只要用很少的錢(qián)就能買(mǎi)到冷凍霜，為什么有人愿意付出比這高許多倍的價(jià)錢(qián)去買(mǎi)一瓶有漂亮包裝、有商標(biāo)的同樣化妝品呢?奧妙就在于：包裝能夠把枯燥的化妝品變成“靈丹妙藥”。實(shí)際上，人們要買(mǎi)的不只冷凍霜，而是自信、英姿、青春和美貌。而包裝設(shè)計(jì)正是能夠使商品富有年輕、青春、壯健、雅致、豐滿(mǎn)、整潔、力量等一切感覺(jué)。你可以通過(guò)包裝使商品活靈活現(xiàn)。設(shè)計(jì)能使你滿(mǎn)足顧客心理上的需要，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。
托馬斯·拉塞爾先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“銷(xiāo)售就是對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)手術(shù)”。價(jià)格合理只是手術(shù)的一部分。而包裝卻能賦于商品本身沒(méi)有的質(zhì)量感。
四、廣告
新產(chǎn)品的問(wèn)世，要想使它做到家喻戶(hù)曉，就必須花費(fèi)巨大的資金用以做廣告宣傳。當(dāng)要推銷(xiāo)某種商品時(shí)，工廠與大眾之間必須形成一條鎖鏈帶，包裝就是這條鎖鏈帶的最后一環(huán)。因此，要想達(dá)到最佳效果，廣告的重點(diǎn)必須放在這最后一環(huán)上、使大眾在貨架上一眼就能認(rèn)出你的商品。使包裝產(chǎn)生辨認(rèn)性。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)重復(fù)使用廣告中使用過(guò)的語(yǔ)言。使得與廣告相互對(duì)應(yīng)，推銷(xiāo)你的商品。
五、銷(xiāo)售與調(diào)研
目前，銷(xiāo)售商品的技術(shù)比生產(chǎn)商品的技術(shù)高得多。這是人們所不得不承認(rèn)的，當(dāng)然商品是第一性的，不然，推銷(xiāo)工作就變成無(wú)的放矢。同樣，如果生產(chǎn)出了世界上最好的商品而無(wú)人知道、那也是無(wú)濟(jì)于事。
銷(xiāo)售的整個(gè)歷史，就是包裝使商品能以新的形式提供給更廣大的消費(fèi)者的歷史。包裝作為銷(xiāo)售的工具，作用還有：
(1)將商品流通到世界；
(2)保證商品(在任何地方)出售時(shí)的質(zhì)量；
(3)改善商品出售給消費(fèi)者時(shí)的狀況；
(4)改善商品本身；
(5)提高商品對(duì)消費(fèi)者的整體吸引力；
(6)能把自己的商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品區(qū)分開(kāi)來(lái)；
(7)降低商品在生產(chǎn)、流通、貯存和零售過(guò)程中的費(fèi)用。
對(duì)于任何一個(gè)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，這些因素都是最主要的：當(dāng)談到“滿(mǎn)足消費(fèi)者需要”的時(shí)候，必須提出以下的問(wèn)題：即“哪些消費(fèi)者?”“滿(mǎn)足哪方面的需要?”因?yàn)椴煌娜擞胁煌男枰�。比如，在�?guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售中，我們不可能使一種商品按不同的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的變化，但是，有時(shí)我們可以通過(guò)包裝(而不是通過(guò)改變語(yǔ)言文字)使一種商品產(chǎn)生不同的吸引力、去滿(mǎn)足不同國(guó)家人們的不同需要。
現(xiàn)在，人們可以注意到，權(quán)力正在從生產(chǎn)經(jīng)理手里轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售經(jīng)理手里。出現(xiàn)大興市場(chǎng)調(diào)研之風(fēng)，調(diào)查研究可以防止冒險(xiǎn)，協(xié)助公司把重點(diǎn)放在能帶來(lái)最大利潤(rùn)的市場(chǎng)領(lǐng)域。了解大眾的消費(fèi)動(dòng)向。
人們?cè)僖膊荒芤蜓嘏f了，因?yàn)槭挛锟偸窃诩眲〉刈兓�。調(diào)查研究可以幫助人們?nèi)チ私馑l(fā)生的變化，以便找出通過(guò)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)去大大增加銷(xiāo)售的各種途徑。只要我們懂得了不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同包裝商品的奧妙，就可以按照調(diào)研的結(jié)果去滿(mǎn)足人們的各種需要。
顯然，在搞好市場(chǎng)調(diào)研，充分掌握有關(guān)信息的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出來(lái)的包裝，能有效地推銷(xiāo)商品。
包裝應(yīng)具有一個(gè)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的商標(biāo)或辨認(rèn)牌號(hào)，或者采用某種手段把各種形式的廣告與包裝本身相結(jié)合，具有能告訴和說(shuō)服人們的商品說(shuō)明，還要具有心理上的吸引力、使包裝為人信賴(lài)從而促進(jìn)銷(xiāo)售。
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